ENQUÊTE #1
Bien avant de les voir dans le petit écran, les chefs occupaient déjà les vitrines de librairie. Retour sur cette mode indémodable : comment, pourquoi les restaurateurs écrivent-ils des livres de cuisine ?
ENQUÊTE #1
Depuis près de vingt ans, nous travaillons au quotidien avec, pour, aux côtés des grands chefs. Nous connaissons leur métier. Nous ne nous lassons jamais d’explorer leur univers. Et chaque jour, nous nous posons encore des questions… Sur leurs pratiques, leurs marottes, leurs passions…
Parmi nos près de 2.500 clients, nombreux sont ceux qui ont signé ou co-signé un ouvrage de recettes ou de cuisine. De leur propre initiative ou sur invitation d’une marque ou d’une maison d’édition. Pourquoi écrivent-ils ? Quand trouvent-ils le temps ? Comment trouvent-ils le fil et l’angle pour se démarquer et ne pas ressembler aux milliers d’autres livres de cuisine qui paraissent chaque année en librairie ?
Au fond, un restaurant est une entreprise comme une autre … Et aujourd’hui — Internet oblige — toute entreprise produit du contenu … Site internet, newsletters, articles de blog, webinaires, … et des livres donc. La question se pose dès lors : le livre de cuisine serait-il, tout bonnement, un outil marketing parmi tant d’autres ? Et fait-il vraiment recette pour les grands chefs qui y mettent coeur, énergie, temps et … argent, parfois.
Au menu de cette enquête :
Le secteur de l’édition culinaire a longtemps été à part : en pleine croissance dans les années 2000 alors que tout le reste du secteur éditorial était en crise, précise Sidonie Naulin, maîtresse de conférences en sociologie à Sciences Po Grenoble et chercheuse à Pacte, ses recettes ont fondu comme neige au soleil à la fin des années 2010… Ainsi, en 2018, la catégorie éditoriale “Cuisine, gastronomie et boissons” représentait encore un chiffre d’affaires de 69 millions d’euros, contre 90 millions en 2010, selon le Syndicat National de l’Edition.
Il faut dire qu’au livre de cuisine traditionnel, imprimé, relié, est venu s’ajouter un nouveau support : Internet. Cuisiniers et cuisinières en herbe, amateurs et passionnés de la cuisine à la maison se sont mis à publier sur la Toile leurs propres recettes, de façon pédagogique, illustrée et surtout avec tous les apparats du média Internet : vidéo, son, interaction entre l’auteur et ses lecteurs.
Certains blogueurs et blogueuses sont même devenus de véritables starlettes : Jacqueline Mercorelli (Mercotte), Cléa Cuisine, Anne Lataillade (Papilles et Pupilles)…
Doit-on pour autant supposer une relation de cause à effet ? Alors que les blogs et médias en ligne se développent, les livres de cuisine partent moins comme des petits pains. Doit-on craindre leur disparition ? On ne saurait y croire en voyant chaque année de nouveaux noms de grands chefs sur la couverture de livres …
Les livres de cuisine existent depuis… toujours. Mais ils évoluent au fil du temps, et leur facture ainsi que leur popularité fluctue. Des banquets des Sophistes, en passant par l’art culinaire romain et l’éducation ménagère des années 50, jusqu’aux blogs contemporains, la littérature culinaire témoigne de notre Histoire.
Dans les années 1930, par exemple, les recettes des livres et revues culinaires étaient traitées de façon très traditionnelle et orientées terroir. La cible, c’est surtout la femme au foyer, qui cuisine pour son mari et ses enfants. Le traitement est pédagogique, peu attrayant, très bavard, pauvre en illustrations.
En 1932, paraît l’ouvrage de Ginette Mathiot Je sais cuisiner (Albin Michel). 53 rééditions après, il s’est vendu à plus de 7 millions d’exemplaires : le premier best-seller français du livre de cuisine !
Comme Les recettes faciles (Hachette Pratique) de Françoise Bernard (1965 – avec une nouvelle réédition en 2015), cet ouvrage est un véritable livre d’éducation ménagère, paru à une époque où les femmes cuisinaient de moins en moins. “Au sortir de la guerre, nos mères ne nous avaient pas appris leur savoir-faire car on n’avait rien”, témoignait alors Françoise Bernard.
Le livre de cuisine a également évolué avec le statut des femmes … Elles travaillent, sortent de chez elles, prennent moins de temps pour cuisiner.
Sidonie Naulin a notamment étudié l’évolution de la revue Cuisine et vins de France, créée en 1927.
À partir des années 1970, le magazine suit la tendance et tend à s’adresser à des consommatrices. Il donne des conseils sur quoi acheter.
Vers 1980, il réduit la part des recettes pour aller vers des news magazines. Incluant des reportages, des questionnements, des enquêtes sur les produits et les producteurs…
Le storytelling se substitue à la recette. La cuisine devient loisir.
Dans un même temps apparaît la Nouvelle Cuisine, initiée par les critiques gastronomiques Henri Gault et Christian Millau, qui prônent l’utilisation de produits frais, de qualité, du terroir.
Des chefs emblématiques comme Paul Bocuse gagnent en notoriété auprès du grand public. Les titres de revues culinaires et gastronomiques se multiplient à gogo dans les kiosques.
En 2018, Nicolas Gautier (Restaurant Nature, à Armentières, 1* Michelin) participe à l’ouvrage collectif Un chef dans ma cuisine avec Thermomix (Larousse). Le pitch ? Neuf chefs revisitent de façon moderne et personnelle 54 recettes plébiscitées par les clients Thermomix.
Pour Nicolas, le Parmentier de canard à la patate douce devient le Cromesquis de canard à la patate douce et pesto de cacahuètes. S’il ne cuisine pas les recettes du livre dans son établissement, Nicolas Gautier précise que le livre lui apporté une énorme visibilité : « au moment du lancement officiel, nous avons dédicacé l’ouvrage de 9h à 14h30 sans interruption ; au-delà des 2200 autographes ! Les gens adorent quand les chefs font la cuisine. »
L’arrivée des grands chefs, figurant parfois les meilleures tables du monde, sur le devant de la scène était donc une évidence. Et trouve sans doute son origine dans l’engouement pour la nouvelle cuisine. D’autant que l’intérêt du grand public — et des médias — pour la cuisine n’a cessé de s’intensifier ces dernières années, notamment avec la starification du métier de cuisinier sur le petit écran.
Au moment du lancement officiel, nous avons dédicacé l’ouvrage de 9h à 14h30 sans interruption ; au-delà des 2200 autographes ! Les gens adorent quand les chefs font la cuisine.
Aujourd’hui, les chefs sont des chefs d’entreprise et des communicants. Ils doivent avoir quelque chose à dire sur leur cuisine. Économiquement, ils ont besoin de ressources financières pour maintenir le haut niveau d’exigence que requiert la gastronomie. Occuper le devant de la scène médiatique reste donc un argument de poids. Il est indéniable qu’un livre participe de cette visibilité et constitue un très bon outil de communication et de marketing.
L’Assiette Sauvage (Cherche Midi) de Jean Sulpice (2 étoiles au Michelin) est une invitation à découvrir la nature, les herbes sauvages. Le livre est magnifiquement illustré. Outre les recettes, il présente des fiches explicatives sur les types de plantes, les endroits où les cueillir, leur saveur. Son objectif « de donner envie aux gens de ramasser les plantes et de les utiliser pour leur goût, pas seulement pour faire joli ». A la sortie du livre, l’auteur passe au JT de France 2.
Publier n’est pas chose aisée, pour autant. Cela prend du temps et de l’argent. les chefs s’entourent de professionnels.
Photographes, maquettistes, journalistes, designers parfois, … Pour que tout soit parfait, c’est une véritable bridage qui entoure un chef auteur. Et il faut encore persuader un éditeur.
Dans Émotion Culinaire, Serge Vieira avait « besoin de transmettre une émotion. L’ouvrage est construit selon le point de vue d’un client. Celui qui arrive par la route et découvre les paysages du Cantal, l’accueil, la salle du restaurant… dans un lieu extraordinaire : sur le premier volcan d’Europe ! À cela s’ajoutent des passages de ma vie, pourquoi j’ai choisi de devenir chef. Je voulais que les gens comprennent qui j’étais : on me connaissait pour le Bocuse d’Or, j’avais besoin d’un témoignage surtout personnel, de parler de mes proches. »
La notion de partage est très forte chez chacun. Tous ont le désir fort de partager leur passion, leur savoir-faire, leur amour du produit et de leur terre. Mais aussi de partager leur quotidien et de rendre hommage à leurs proches.
Dans une vie à vitesse accélérée, entre la pression de l’excellence, du jugement incessant des critiques, du public, les chefs semblent avoir besoin d’effectuer « un stop ». De regarder en arrière, de faire un point. Des arrêts.
Pour Serge Vieira, l’aventure démarre en 2009. Il a travaillé avec des « personnes de confiance » comme Catherine Guérin. Il lui a raconté l’histoire et qui l’a retranscrite, ou encore Pierre Soissons, photographe rencontré en 2004.
Le livre est un arrêt sur image. Après huit ans d’activité, j’ai ressenti le besoin de me retourner et de rendre hommage à ceux qui ont marqué notre maison, à tous ceux qui y ont travaillé.
J’ai tout de suite eu un bon feeling avec eux, ç’a été facile de me livrer, de construire ce livre ensemble. J’ai pu suivre mes idées tout en collaborant avec des professionnels.
La recherche de valeurs, d’une éthique marque une tendance forte du moment. On veut savoir ce que l’on mange, revenir à plus d’authenticité. Outre son travail de chef, Nicolas Gautier est aussi le créateur de l’application Baladovore qui permet de géolocaliser les producteurs dans toute la France.
S’il n’a pas encore écrit son livre, il l’imagine dans le partage de valeurs. « J’aime quand il y a une histoire, avec un chef, une équipe, des produits… Ce livre me permettrait de laisser une trace, de partager notre quotidien, le milieu de la restauration, au-delà du partage de recettes ».
Joseph Viola (Meilleur Ouvrier de France 2004, propriétaire de 3 bouchons lyonnais Daniel et Denise) a publié Recettes et confidences (Spirit Communication) en 2013.
L’idée de cet ouvrage lui est venue « à l’approche de la cinquantaine », avec la volonté de faire passer un message de transmission, rendre hommage à ses parents, relier ses plats à son histoire personnelle.
Dans Cuisine Canailles (Hachette, 2017), il publie ses recettes fétiches. Comme le gâteau de foie de volaille, avec l’envie de « partager mon savoir-faire autour de plats authentiques et réconfortants ». Comme un retour aux sources et au terroir.
Éditions de luxe, beau papier, photos d’art, textes littéraires, … Dans la forme, les livres de cuisine signés par les grands chefs flirtent avec l’édition d’art. Dans le fond, au-delà des recettes, ils explorent également, surtout, l’univers propre du chef et tiennent des confessions ou (auto)biographies … Bref, on est bien au-delà du simple outil de marketing, manifestement.
La littérature gastronomique est un vrai labeur, comme le métier de restaurateur. Un travail titanesque, mais qui en vaut la peine. Outil de communication, de marketing, le livre de cuisine fait encore rêver, comme si c’était un objet de collection. Jean-François Piège, d’ailleurs, confiait, dans Challenges, en posséder près de 10 000. La raison ? Continuer à apprendre.
Parce qu’au final, les mission principales d’un livre de cuisine sont bien de transmettre un savoir-faire, partager une passion, laisser une trace aux générations futures…
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