ENQUÊTE #3
Ma référence à moi
On parle de e-restauration et de e-réputation. Quels sont les enjeux d’un bon référencement ? Enquête auprès des acteurs au service de la référence…
ENQUÊTE #3
On parle de e-restauration et de e-réputation. Quels sont les enjeux d’un bon référencement ? Enquête auprès des acteurs au service de la référence…
ENQUÊTE #3
Aujourd’hui on parle de e-restauration et de e-réputation. Dans ce contexte, quels sont les enjeux d’un bon référencement ? Comment les restaurateurs arrivent à rester maîtres de leur présence sur la toile ? Par quoi et par qui assoient-ils leur notoriété ? Où mettre les priorités entre ce qu’il se passe sur la toile et dans la salle ? Enquête auprès de différents acteurs au service de la référence.
Être une référence, un concept qui a glissé de sens avec Google et le Web. Depuis l’arrivée d’Internet, pour être une référence, il faut, au minimum, être référencé.
Être référencé ne veut pourtant pas dire bénéficier d’une bonne réputation. Non, la réputation demande bien plus d’efforts que d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Comme le référencement, la réputation, la e-réputation, cela se travaille. Mais autrement.
Un travail plus qu’indispensable car visibilité et notoriété participent ensemble au chiffre d’affaires tout en étant complémentaires.
Avec le Web, la restauration, comme les autres secteurs, doit concevoir des stratégies de visibilité particulières au digital. Sans abandonner les anciennes traditions, le cœur de leur métier : la sacro-sainte relation au client dans la salle.
Le référencement des restaurants existait bien avant Internet. Le Michelin date de 1900 et le Gault & Millau de 1972. Avant le Web, le restaurateur se faisait connaître par la publicité dans la presse locale, la radio et la télévision. On se rappelle des pages jaunes, du minitel, des billets de critiques gastronomiques dans la presse et des concours locaux ou nationaux.
Un référencement multicanal donc où le bouche à oreille joue un rôle clé. A la différence qu’aujourd’hui ce bouche à oreille ne passe pas seulement de clients à amis. Il prend la forme d’opinions d’inconnus sur les sites d’avis et les réseaux sociaux. Le référencement se trouve du coup moins maîtrisé dans le sens de contrôlé. Le pouvoir des contenus générés se situe du côté des utilisateurs et non plus seulement du côté des médias.
Les restaurants,depuis Internet, se retrouvent à devoir organiser leur présence et leur image sur la toile. Et, de ce fait, à gérer les avis des clients sur TripAdvisor, LaFourchette, Google MyBusiness, Facebook et consorts.
Et dans la salle ? Qui s’intéresse aux avis des clients et participe à un meilleur référencement du restaurant ? Or, c’est bien dans la salle que l’opinion à chaud du client est précieuse. Tout autant que la réponse que va y apporter le restaurateur en direct. Et c’est là que le personnel en salle et le maître d’hôtel ont ce rôle à jouer de marketeurs vendeurs d’un établissement.
Qui dit haut référencement dit haut potentiel de réservations. Autrement dit tous les canaux qui référencent les restaurants sont aujourd’hui pourvoyeurs de clients, directement. Sans intermédiaire.
Les référents historiques que sont les guides Michelin et Gault & Millau ont dû, eux aussi, passer à l’ère digitale.
Et pour les restaurants, l’Internet a ajouté de nouvelles sources de référence. On pense aux commentaires et notations des clients. Mais aussi aux critiques sur les sites dédiés à la restauration ou dans les magazines en ligne.
Google, Facebook, instagram, …c’est ce Web “social” qui a tout fait changer. Une réalité que la plupart des restaurateurs ont intégrée.
Je lis les avis des clients 2 fois par jour. Je ne réponds pas aux avis sur la Toile, qu’ils soient positifs ou négatifs. C’est toujours délicat et cela peut déclencher une escalade. Si l’avis est justifié, j’en tiens compte. Si je sais qui a émis un avis, je l’appelle. On essaye de comprendre l’éventuelle critique. Parfois, je ne dois même rien faire, c’est un autre client qui répond à un commentaire mal placé.
Internet, c’est une vitrine offerte au restaurateur pour se différencier du concurrent. Il le fait sur la Toile mondiale et non plus seulement sur le trottoir de son quartier. L’internaute, lui, cherche une chose : le restaurant qui correspond à ses besoins du moment. Parfois il recherche un nom, mais le plus souvent, un (bon) restaurant à proximité. D’où l’obligation pour une enseigne d’être présente sur un maximum de canaux de référencement. Sans oublier de se pourvoir d’un channel manager qui gère en live tous les canaux de réservation et les disponibilités.
Le référencement naturel du site internet va aussi participer à son apparition dans les résultats des moteurs de recherche. Un site attractif pousse à l’action, sous-entendu à la réservation. Sans compter qu’une réservation en direct sur le site d’un restaurant lui épargne les commissions captées par les plateformes du type TripAdvisor ou autres.
L’enjeu du référencement pour le restaurant, c’est le channel management. Plutôt que de focaliser son énergie sur des avis clients parfois infondés ou de faux commentaires.
Cet enjeu demande de prioriser les sources de référencement qui apportent une notoriété directe, sérieuse et authentique. Sachant que, la première source directe, authentique, c’est la salle de restaurant. C’est là que le personnel de salle et le maître d’hôtel récoltent les témoignages les plus pertinents.
Optimiser la relation client en salle et avec le digital sert ce but ultime : fidéliser les clients existants. Un client fidèle c’est une source de notoriété plus qualifiée que celle obtenue sur des sites d’avis. Pour fidéliser, un seul moyen : le rendre heureux. Un client heureux c’est un client qui revient. Et qui va partager son expérience autour de lui.
Ce n’est un secret pour personne, les moyens de faire parler de soi et de booster son référencement sont nombreux. Il en existe de bons et de moins bons.
Les pratiques payantes vont du paiement pour être référencé aux commentaires positifs ou négatifs rédigés par de faux clients ou des critiques gastronomiques. Mais aussi le publi-reportage ou l’achat de like sur les réseaux sociaux sont pratiques courantes. La parade contre les faux avis ? La législation en France, depuis le 1er janvier 2018 ne permet plus de commentaires anonymes sur les plateformes. Mais cela ne suffit pas.
Qu’en est-il de l’application de la loi, du contrôle et des sanctions ? Toutes les plateformes veillent-elles à la véracité des avis clients ? Pas sûr. Rappelez-vous, le faux restaurant (on parle de ghost restaurant) créé par Oobah Butler, journaliste londonien. En quelques semaines, le journaliste a su référencer son faux restaurant, installé dans sa cabane de jardin, comme le meilleur de Londres sur TripAdvisor.
Prendre le contrôle de son référencement passe par l’adoption d’une identité, d’un positionnement, d’une stratégie marketing et de communication. Mais le premier référencement à privilégier ne serait-il pas d’en revenir au fondamental du métier ? A savoir, la relation au client en face à face.
Des techniques et outils marketing existent. Ils sont au service de ce relationnel : SEO, SEA, référencement naturel,…
La restauration dispose d’ailleurs de professionnels de la communication et du marketing pour créer des sites attractifs et bien positionnés. Des développeurs, agences de communication et community managers se sont spécialisés dans la digitalisation du secteur de la gastronomie.
Aujourd’hui, les restaurateurs ont compris l’intérêt de disposer d’un site facile à utiliser, en adéquation avec les spécificités du restaurant. En plus, s’ils y ajoutent un outil de coffrets cadeaux et des actions de fidélisation, ils favorisent la rétention des clients.
À côté d’un site qui lui ressemble, le restaurateur se doit de déployer une visibilité sur les réseaux sociaux. Et même plus qu’une visibilité, un dialogue. Car il s’agit de développer une vraie communauté de fans. Le tout assorti d’une veille de l’e-réputation, avec les ORM, online reputation management. Autant de nouvelles compétences en communication à acquérir par les restaurateurs qui veulent rester en contact constant avec leur clientèle.
La notoriété d’un restaurant ou d’un chef ne passe pas que par la Toile mais aussi par les médias. Des émissions comme Top chef, MyCuisine apprennent aux clients à apprécier les nouvelles tendances et à connaître les chefs.
Partager son savoir faire avec ses clients ou prospects, c’est aussi un moyen de se rapprocher d’eux. Avec une initiative comme Pépites Club, des centaines de personnes apprennent à réaliser chez eux le plat d’un très grand chef comme Guy Savoy, Yannick Alleno, Sébastien Bras ou encore Yves Camdeborde.
La visibilité sur le Web passe par ce principe : parler de soi et faire parler de soi. Et, les restaurateurs en ont des choses à dire et à partager. Communiquer avec les clients sur Instagram ou Facebook devient une routine quotidienne pour certains.
Car les sujets à traiter ne manquent pas. En premier, la communication tourne autour de ce qu’il se passe dans le restaurant. On annonce une nouveauté culinaire ou on partage la vie de l’équipe. Mais la communication tourne aussi autour des valeurs et engagements. Le restaurateur inspire lorsqu’il parle de sa RSE, de l’adoption de la réservation responsable ou de son adhésion à TooGoodToGo pour lutter contre le gaspillage alimentaire.
Un avis négatif sur Internet ne donne pas au restaurateur la température des attentes de tous ses clients. Interroger ses clients, cela se passe surtout dans la salle. Qui sont ces clients ? Que cherchent-ils ? Parler de soi et partir à leur rencontre, le meilleur moyen d’entrer en relation. Le personnel de salle, bien plus que des porteurs d’assiette, détient ce pouvoir de récolter les informations des clients, de les soigner et de veiller donc directement à la vraie réputation d’un restaurant.
Quand la salle et la cuisine forment une même équipe, le client le ressent. Et dans le service et dans l’atmosphère du restaurant. Rien de pire pour un client que d’entendre une dispute en cuisine. Ensemble, cuisine et salle contribuent à l’identité propre de chaque établissement. Chacun a son rôle et mérite d’être mis au devant de la scène.
Les grands référents, Michelin et Gault & Millau, qui existaient bien avant Internet, restent des sources d’information de première qualité. Certainement pour un internaute qui cherche à vivre un moment d’exception.
Ces guides et la plupart des critiques gastronomiques lorsqu’ils jugent les restaurants dans toute leur globalité, qualité de la cuisine, du service et des produits, le font avec l’amour du métier.
Passionnés par leur métier, nos nombreux interviewés s’accordent pour dire que le référencement passe par le contact réel. Par les vraies relations humaines, encore et toujours.
Le virtuel a sa place, certes, pour se faire connaître et entrer en dialogue. Mais rien ne vaut les efforts d’amélioration du service et du relationnel pour se faire aimer d’un client. Pour être sa préférence à lui. Lui, ce client, pour qui chefs et brigades, maîtres d’hôtel et personnel en salle se lèvent tous les jours avec l’envie de partager.
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