Adopté depuis des décennies dans l’hôtellerie, le Yield Management s’étend désormais à la restauration. Cette stratégie soulève des interrogations : est-elle une opportunité pour le secteur ou une menace ? Décryptage complet.
Définition et concept du Yield Management
Le principe de Yield Management pourrait se définir en quelques mots de la sorte :
“Pratique commerciale et marketing qui consiste à faire varier les prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs.”
Apparu dans les années 80, le Yield Management a d’abord été adopté par l’industrie aérienne aux États-Unis avant de se répandre dans l’hôtellerie et le secteur des loisirs. Le principe fondamental repose sur une observation simple : dans les secteurs où les coûts fixes sont élevés, il est plus avantageux de vendre un produit supplémentaire à un prix réduit pendant les périodes de faible demande plutôt que de le laisser inutilisé.
Dans l’hôtellerie, par exemple, où les coûts incluent l’entretien des chambres, le chauffage et le personnel, il est plus rentable de vendre une nuitée à prix réduit plutôt que de laisser la chambre vide. Inversement, en période de forte demande, le prix peut être augmenté pour maximiser les revenus.
Le concept a évolué avec l’avènement des technologies modernes et l’utilisation accrue des données. Aujourd’hui, le Yield Management prend en compte divers paramètres tels que la demande en temps réel, le coût d’une vente additionnelle, la capacité de production, l’image de marque et les stratégies des concurrents. L’objectif ultime du Yield Management est de pouvoir déterminer le meilleur prix de vente à tout moment afin de maximiser la rentabilité.
Conditions à respecter
Pour que le Yield Management soit efficace dans un secteur donné, plusieurs conditions doivent être réunies :
Des charges fixes significatives :
- La restauration, comme l’hôtellerie, engage des coûts fixes importants (loyer, électricité, personnel, etc.). Ces charges représentent une part importante des dépenses d’un restaurant, et il est crucial de générer suffisamment de chiffre d’affaires pour les amortir.
Un faible coût marginal de production :
- La vente d’une unité supplémentaire doit entraîner un coût additionnel relativement bas pour le restaurateur. Dans le cas des restaurants, lorsque ceux-ci fonctionnent avec une capacité disponible (personnel et stock), le coût d’une unité supplémentaire est principalement constitué des ingrédients, soit environ 30% des charges totales.
Une variabilité de la demande :
- Les restaurants peuvent connaître des pics de fréquentation à différents moments. La popularité peut varier non seulement d’un jour à l’autre, mais aussi au cours d’une même journée ou d’un seul service. Des facteurs comme la typologie du restaurant, la localisation géographique et les événements locaux influencent cette variabilité.
Le secteur de la restauration coche toutes les cases. Il est maintenant temps de découvrir concrètement quelles sont les actions à mettre qui peuvent être mis en place pour augmenter votre rentabilité à travers le Yield Management.
La tarification dynamique, qu’est-ce que c’est ?
Derrière ce terme se cache l’un des principaux leviers du Yield Management. Le principe est simple : jouer avec une hausse ou une baisse des prix en fonction de votre affluence pour générer un maximum de rentabilité pour une même table.
Voici le résultat de la mise en place d’une politique de prix dynamiques :
- Vente additionnelle de tables lors de nouveaux services
- Augmentation du ticket moyen
- Meilleure anticipation de la demande
- Renforcement de la valeur perçue de l’établissement
- Segmentation de la clientèle
Voici quelques exemples très précis :
- +30€ pour réserver une table un samedi soir à moins de 24h de l’événement
- – 10% sur les boissons pour une réservation le soir avant 19h00
- +50€ pour une table avec vue lors d’un repas ou événement
- – 5€ pour une réservation avec empreinte bancaire effectuée plus de deux semaines à l’avance
Le restaurant Madame Brasserie à Paris par exemple propose une sélection de menus à prix différent en fonction de la table que vous occupez (avec vue ou sans). Afin d’augmenter encore plus la rentabilité de chaque table, des produits additionnels sont également disponibles lors de la réservation.
L’institution Parisienne La Tour d’Argent quant à elle dispose d’une quantité disponible de menus limitée par service. Une fois ce chiffre atteint, ce dernier ne sera plus proposé lors de la réservation, vous serez donc invité à choisir un autre menu ou bien à changer le jour de votre réservation. Cette approche permet, elle aussi, de maximiser la rentabilité de chaque table en fonction de la demande.
Attention aux dérives, le cas des USA
Outre manche, cela fait déjà plus d’une décennie que le prix dynamique est utilisé dans certain restaurant. Après tout, la réservation d’une table s’apparente de près à celle d’un spectacle. C’est une expérience, où les places sont limitées et le spectacle est unique. Ainsi, en fonction de la table, du jour que vous souhaitez réserver et des places restantes, l’obtention d’une place convoitée peut s’avérer plus moins compliqué, et par extension plus ou moins onéreuse.
Avec une moyenne de 28% no-show, les USA ont généralisé la mise en place le prépaiement à la réservation comprise généralement entre 25 et 50$. Les établissements les plus prisés utilisent maintenant de plus en plus avec une tarification dynamique, mouvement qui est assez logique une fois que le prépaiement est déjà en place. Cela permet d’améliorer significativement la rentabilité de ces divers établissements sans pour autant augmenter leur charge de travail.
Cependant, tout n’est pas rose, comme l’explique le site Grub Street, il se développe un véritable marché noir de la réservation. Certaines adresses, comme ici le restaurant Carbon à New-York, demande un prépaiement de 50$ par personne afin de réserver. Lorsque les réservations s’ouvrent pour les 30 prochaines jours, il ne suffit que de quelques minutes pour que le restaurant affiche complet, et tout particulièrement pendant les heures de fortes affluences.
Étonnamment, on retrouve sur des sites spécialisés la possibilité d’acheter une place dans ce même restaurant non pas 50$ mais plutôt … 265$ ! Une armée de petites mains et même de programmes informatiques s’assurent que réserver une bonne partie des tables disponibles pour ensuite les revendre à prix d’or. Véritable marché spéculatif, mais légal, le client final va débourser cette somme sans que le restaurateur en voit la couleur.
Autres applications
Le Yield Management ne se limite pas à l’utilisation systématique d’un prix dynamique, bien qu’il soit son aspect le plus populaire. Voici une série d’autres recommandations afin d’augmenter la rentabilité de votre établissement :
- Utilisation du prépaiement pour sécuriser les revenus face aux no-shows
- Remises heures creuses pour vendre plus de tables
- Happy hours avec une carte allégée pour optimiser l’utilisation des cuisines
- Amplitude horaire élargie et services additionnels pour accueillir plus de clients
- Offres spéciales ponctuelles pour remplir les jours creux
- Menu spécial avec producteurs pour générer un chiffre d’affaires supplémentaire
- Gestion de la liste et des files d’attente pour éviter les tables vides en cas d’annulation
- Optimisation de la rotation des tables pour maximiser le taux d’occupation
- Exploitation d’une zone bar pour booster les ventes additionnelles
- Augmentation des prix en fonction de la concurrence pour améliorer le ticket moyen
- Optimisation des tables en fonction de la clientèle (couples, familles, etc.)
Le Yield Management va doute faire bouger nos habitudes. Certains restaurateurs y peuvent y voir cependant un danger, une barrière à ne pas franchir pour “préserver” un secteur et ses codes. D’autres y voient une opportunité certaine afin d’assurer une pérennité à leur établissement et anticiper un phénomène plutôt que de le subir de pleines faces.
Bien que sous sommes encore loin de cela en France, c’est un phénomène qui trouve du sens et qui devrait certainement se développer dans les années à venir. Reste à savoir le secteur et les clients seront-ils prêts à franchir le cap.
Vous souhaitez améliorer la rentabilité de votre restaurant ? On en parle.
