Adopté depuis des décennies dans l’hôtellerie, le Yield Management dans la restauration est une tendance qui se précise. Réelle opportunité ou bien menace pour le secteur ? Décryptage.
Définition et concept du Yield Management
Le principe de Yield Management pourrait se définir en quelques mots de la sorte :
“Pratique commerciale et marketing qui consiste à faire varier les prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs.”
Le Yield Management, né dans les années 80 et initialement adopté par l’industrie aérienne aux États-Unis, s’est rapidement étendu à l’hôtellerie et aux loisirs. En termes simples, cette stratégie repose sur une observation pragmatique : dans les secteurs avec des coûts fixes importants, il est plus judicieux de proposer un produit supplémentaire à un prix réduit pendant les périodes de faible affluence plutôt que de laisser ces produits non vendus.
Par exemple, l’hôtellerie, où les coûts principaux incluent l’entretien de la chambre, le chauffage et le personnel, il est plus avantageux de vendre une nuitée supplémentaire avec une réduction de 25% plutôt que de laisser la chambre vide. Au contraire, en cas de forte affluence, le prix peut être majoré de 30%.
Avec l’avènement de la technologie et l’utilisation accrue des données, le concept a évolué pour prendre en considération divers paramètres tels que la demande en temps réel, le coût d’une vente additionnelle, la capacité de production, l’image de marque et les stratégies des concurrents. L’objectif ultime du Yield Management est de pouvoir déterminer le meilleur prix de vente à tout moment afin de maximiser la rentabilité.
Conditions à respecter
Afin que ce modèle puisse fonctionner pour un secteur, il faut s’assurer que ce dernier rassemble une série d’éléments bien précis :
Des charges fixes significatives :
- La restauration implique des coûts fixes importants. On constate que les « frais de fonctionnement » (loyer, électricité, personnel, prestataires, etc.) représentent une part considérable des coûts d’un restaurant. Pour amortir et compenser ces dépenses, il est essentiel de générer du chiffre d’affaires.
Un faible coût marginal de production :
- La vente d’une unité supplémentaire doit entraîner un coût additionnel relativement bas pour le restaurateur. Dans le cas d’un restaurant, lorsque celui-ci est ouvert et dispose d’une marge dans sa capacité de production (personnel et stock disponibles), la production d’une unité supplémentaire implique généralement seulement les coûts des ingrédients, soit environ 30% des charges totales.
Une variabilité de la demande :
- Les restaurateurs peuvent connaître des pics de fréquentation à des moments différents. La popularité d’un établissement peut varier non seulement d’une journée à l’autre, mais aussi au cours d’une même journée ou d’un seul service. Chaque restaurant a ses particularités liées à des facteurs tels que la typologie du restaurant, la localisation géographique, les événements locaux, etc.
Le secteur de la restauration coche toutes les cases. Il est maintenant temps de découvrir concrètement quelles sont les actions à mettre qui peuvent être mis en place pour augmenter votre rentabilité à travers le Yield Management.
La tarification dynamique, qu’est-ce que c’est ?
Derrière ce terme se cache l’un des principaux leviers du Yield Management. Le principe est simple : jouer avec une hausse ou une baisse des prix en fonction de votre affluence pour générer un maximum de rentabilité pour une même table.
Voici le résultat de la mise en place d’une politique de prix dynamiques :
- vente additionnelle de tables sur de nouveaux services
- augmentation du ticket moyen
- meilleure anticipation de la demande
- renforcer la valeur perçue de l’établissement
- segmentation de sa clientèle
Voici quelques exemples très précis :
- +30€ pour réserver une table un samedi soir à moins de 24h de l’événement
- – 10% sur les boissons pour une réservation le soir avant 19h00
- +50€ pour une table avec vue lors d’un repas ou événement
- – 5€ pour une réservation avec empreinte bancaire effectuée plus de deux semaines à l’avance
Le restaurant Madame Brasserie à Paris par exemple propose une sélection de menus à prix différent en fonction de la table que vous occupez (avec vue ou sans). Afin d’augmenter encore plus la rentabilité de chaque table, des produits additionnels sont également disponibles lors de la réservation.
L’institution Parisienne La Tour d’Argent quant à elle dispose d’une quantité disponible de menus limitée par service. Une fois ce chiffre atteint, ce dernier ne sera plus proposé lors de la réservation, vous serez donc invité à choisir un autre menu ou bien à changer le jour de votre réservation. Cette approche permet, elle aussi, de maximiser la rentabilité de chaque table en fonction de la demande.
Attention aux dérives, le cas des USA
Outre manche, cela fait déjà plus d’une décennie que le prix dynamique est utilisé dans certain restaurant. Après tout, la réservation d’une table s’apparente de près à celle d’un spectacle. C’est une expérience, où les places sont limitées et le spectacle est unique. Ainsi, en fonction de la table, du jour que vous souhaitez réserver et des places restantes, l’obtention d’une place convoitée peut s’avérer plus moins compliqué, et par extension plus ou moins onéreuse.
Avec une moyenne de 28% no-show, les USA ont généralisé la mise en place le prépaiement à la réservation comprise généralement entre 25 et 50$. Les établissements les plus prisés utilisent maintenant de plus en plus avec une tarification dynamique, mouvement qui est assez logique une fois que le prépaiement est déjà en place. Cela permet d’améliorer significativement la rentabilité de ces divers établissements sans pour autant augmenter leur charge de travail.
Cependant, tout n’est pas rose, comme l’explique le site Grub Street, il se développe un véritable marché noir de la réservation. Certaines adresses, comme ici le restaurant Carbon à New-York, demande un prépaiement de 50$ par personne afin de réserver. Lorsque les réservations s’ouvrent pour les 30 prochaines jours, il ne suffit que de quelques minutes pour que le restaurant affiche complet, et tout particulièrement pendant les heures de fortes affluences.
Étonnamment, on retrouve sur des sites spécialisés la possibilité d’acheter une place dans ce même restaurant non pas 50$ mais plutôt … 265$ ! Une armée de petites mains et même de programmes informatiques s’assurent que réserver une bonne partie des tables disponibles pour ensuite les revendre à prix d’or. Véritable marché spéculatif, mais légal, le client final va débourser cette somme sans que le restaurateur en voit la couleur.
Autres applications
Le Yield Management ne se limite pas à l’utilisation systématique d’un prix dynamique, bien qu’il soit son aspect le plus populaire. Voici une série d’autres recommandations afin d’augmenter la rentabilité de votre établissement :
- utilisation du prépaiement pour assurer vos revenus face aux no-shows
- remises heures creuses pour vendre plus de tables
- mise en place happy hours avec une carte allégée pour maximiser l’utilisation de vos cuisines lors de la préparation des plats du soir
- amplitude horaire élargie et services additionnels pour accueillir plus de clients chaque jour
- offres spéciales très ponctuelles pour remplir les jours particulièrement creux
- menu spécial avec producteurs pour générer un chiffre d’affaires extra
- gestion habile de la liste et file d’attente pour ne laisser aucune table vide face à une annulation
- optimisation de la rotation table pour maximiser votre taux d’occupation (et vos recettes !)
- exploitation d’une zone bar pour booster vos ventes additionnelles le temps que la table se libère
- augmentation des prix en fonction concurrence pour augmenter votre ticket moyen
- optimisation des tables en fonction clientèle (couple, famille, etc.) pour optimiser votre nombre de places assises
Le Yield Management va doute faire bouger nos habitudes. Certains restaurateurs y peuvent y voir cependant un danger, une barrière à ne pas franchir pour “préserver” un secteur et ses codes. D’autres y voient une opportunité certaine afin d’assurer une pérennité à leur établissement et anticiper un phénomène plutôt que de le subir de pleines faces.
Bien que sous sommes encore loin de cela en France, c’est un phénomène qui trouve du sens et qui devrait certainement se développer dans les années à venir. Reste à savoir le secteur et les clients seront-ils prêts à franchir le cap.
Vous souhaitez améliorer la rentabilité de votre restaurant ? On en parle.
